D’où vient le nom du Rivella?

Un as du storytelling vous raconterait la genèse du Rivella en imitant un peu les success stories importées des Etats-Unis. Après tout, la pratique est courante. Elle fait rêver: deux petits gars (presque) ordinaires bidouillent leurs ordinateurs dans un simple garage et font naître (quasi) miraculeusement le moteur de recherche le plus puissant du monde.

Seulement voilà, l’histoire du Rivella ne commence pas dans un garage, mais dans une salle de bain. Celle de Robert Barth, un étudiant en droit zurichois qui a eu l’esprit suffisamment fin pour flairer un créneau prometteur. Mais son éclair de génie n’aurait pas été bien loin sans l’aide précieuse de plusieurs membres de son entourage… et sans un contexte économique particulièrement favorable. Retour sur les origines d’une limonade qui fait mousser les Suisses depuis près de septante ans.

Frères de petit-lait

En 1951, Jean Barth (le frère de notre Robert) rentre en Suisse, après un séjour aux Etats-Unis qui lui laisse un goût amer. Il avait espéré commercialiser une bière à base de petit-lait, un breuvage aussi connu sous le nom de lactosérum. Sûr de son concept, il était parti avec l’âme d’un conquérant. Hélas pour lui, il devrait vite déchanter, puisque les Américains n’ont pas jugé bon de le suivre dans son aventure.

A son retour, son frère Robert décide de recycler son idée. Après tout, l’histoire du petit-lait a tout pour attirer le consommateur. Au XVIIIe siècle déjà, ce liquide était vanté aux touristes de passage en Suisse: on le prétendait truffé de vertus susceptibles de guérir nombre de maladies. Et puis, en ce milieu de XXe siècle, le petit-lait est disponible en quantité industrielle. Savez-vous pourquoi? Tout simplement parce ce qu’il résulte de la transformation du lait en fromage, dont la fabrication explose dès les années 1950.

Robert Barth, âgé de 29 ans, s’adonne donc à des expérimentations dans sa salle de bain pour mettre au point sa recette, qui reste aujourd’hui encore aussi secrète que celle du Coca-Cola (et de toute marque un brin maligne, vous me direz). Pour peaufiner sa mixture, il reçoit les conseils d’un collaborateur de l’Institut de technique laitière de l’EPFZ.

Robert Barth à l’âge de 23 ans © Rivella

Très vite, notre homme fonde son entreprise, au nom quelque peu obscur, qui évoque un laboratoire de recherche plus qu’un commerce de boissons: « Milkin-Institut Robert R. Barth ». Il l’implante à Stäfa, une commune zurichoise de quelque 5’000 habitants. Prudent, soucieux de ne pas gaspiller ses deniers, il se procure des machines d’occasion… et embauche ses premiers collaborateurs.

Naissance d’une marque

Concocter une boisson savoureuse, créer sa propre affaire, trouver des locaux… Voilà qui est bien joli, mais encore faut-il pouvoir écouler sa marchandise. Et le succès commercial passe d’abord par le choix d’un nom aisé à retenir, agréable à l’oreille et prononçable dans toutes les langues.

Robert Barth se creuse la tête. Bien conscient que la maîtrise du marketing participera à son futur succès, il veut trouver une appellation attrayante. La légende dit qu’en parcourant un index des gares CFF, il s’est arrêté sur le nom « Riva San Vitale ». Il se dit qu’il tient là le nom de sa marque. Petit problème: il s’agit d’un village tessinois et la législation suisse n’autorise alors pas que l’on s’empare de toponymes pour les transformer en produits de consommation. Robert Barth boit la tasse.

Les séances de réflexion reprennent. Et soudain, l’illumination! Pourquoi ne pas appeler sa boisson « Rivelazione »‘ (« révélation », en français). Notre brave Robert semble en pincer pour la langue italienne. Mais ce nom n’est-il pas trop long et trop difficile à mémoriser? Attendez… Et si l’on optait plutôt pour « Rivella »? Court, simple, efficace. Voilà qui est parfait! Le conseiller en publicité de Robert Barth approuve.

Le 13 mars 1952, l’entreprise lance son coup d’envoi officiel. Pour l’occasion, Robert Barth convie la presse, qui ne manquera pas d’écrire de bons papiers sur le Rivella. L’avenir semble radieux.

Production du Rivella, en 1952 © Rivella

Une boisson «saine»?

Très vite, le Rivella accumule les succès. Les consommateurs apprécient le goût de la nouvelle boisson, tandis que l’entreprise inonde les journaux de publicité pour faire connaître la marque à travers toute la Suisse. Et les arguments de vente pleuvent: le Rivella serait idéal durant les cures et les séances de sport; il réglerait l’organisme et conviendrait particulièrement aux estomacs sensibles… Jugez plutôt:

Journal d’Yverdon, 11 décembre 1954
Feuille d’Avis de Lausanne, 5 mai 1955

Evidemment, de telles fanfaronnades font aujourd’hui sourire, quand on sait qu’un seul verre de Rivella rouge ne contient pas moins de 23 grammes de sucre… Cependant, au début de son existence, la marque est en phase avec son époque.

La société suisse subit en effet de profondes transformations durant les années 1950. La consommation de masse connaît un développement fulgurant, en raison de la croissance économique qui caractérise cette période: les trois décennies qui suivent la Seconde Guerre mondiale ne sont pas surnommées les «Trente Glorieuses» pour rien.

C’est ainsi que les ménages s’enrichissent. Ils peuvent profiter de ces années fastes pour acquérir réfrigérateurs, voitures, machines à laver et autres appareils électroniques. Au même moment, le droit à des vacances payées progresse peu à peu en Suisse: en 1947 déjà, une loi vaudoise, approuvée par le peuple, garantit deux semaines de congé rémunéré par année.

Le temps libéré du travail permet aux individus de consacrer leurs loisirs aux voyages, aux sorties culturelles, aux promenades. Le Rivella s’engouffre dans la brèche et cherche à associer son nom aux nouvelles occupations favorites des Suisses, telles que le sport. L’entreprise est d’ailleurs partenaire officiel de l’équipe nationale de ski depuis 1977. Petit-lait et neige: les ingrédients principaux de l’imagerie patriotique se trouvent réunis. Hasard? Que nenni. Il s’agit d’assurer le succès de la marque.

Publicité parue en 1963: Rivella associe durablement son image à celle des loisirs et des instants de détente © Rivella

Turbulences et vitesse de croisière

Cependant, les premières années d’activité ne seront pas de tout repos pour Robert Barth et son équipe. Quelques nuages viennent même obscurcir l’horizon: l’Association suisse des sources d’eaux minérales enrage face à cette concurrence et tente d’organiser le boycott du Rivella. Mais voilà qui ne sera pas trop lourd de conséquences, puisque de nombreux partenaires demeurent fidèles à l’entreprise de Stäfa.

Enfin, elle ne restera plus à Stäfa bien longtemps. Dès l’année 1952, l’entreprise commence à se sentir à l’étroit dans ses locaux d’origine. Il faut envisager l’achat d’un centre de production plus spacieux. Le Rivella a besoin de place pour produire davantage, écouler toujours plus de bouteilles et conquérir durablement le marché suisse. Après mûre réflexion, décision est prise de déménager à Rothrist, en Argovie. Ce sera chose faite en 1954.

Au fil du temps, l’entreprise croît, multiplie les ventes. Elle finira même par exporter sa célèbre boisson à l’étranger, et d’abord aux Pays-Bas, dans la seconde moitié des années 1950. Rivella choisira d’ailleurs les contrées néerlandaises pour lancer sa variante bleue, allégée en sucre. Pour la petite histoire, sachez qu’elle a vu le jour grâce à l’Association hollandaise des diabétiques.

Mise en bouteille du Rivella, en 1957 © Rivella

Rivella n’a toutefois pas connu que des succès: elle a échoué à s’implanter durablement dans de nombreux pays, comme le Royaume-Uni, l’Australie, la Suède ou encore le Japon. En 2008, la marque a tenté de mettre sur le marché une variante jaune, à base de soja. Il n’a jamais trouvé son public.

Malgré tout, le Rivella demeure une boisson omniprésente, grâce à une stratégie publicitaire qui cible notamment les événements sportifs. Et à l’amour indéfectible des Suisses, qui en boivent chacun une dizaine de litres par année. Santé!

Yannis Amaudruz, pour Helvetia Historica

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